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世界在下沉投资人在县城

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  年轻的投资人们抱着苹果电脑,端着美式咖啡,乘坐滴滴专车来到了陌生的下沉世界。在他们的报销单上,除了北上广深,出现了蚌埠、绍兴、锦州、封丘这些城市甚至村镇的生面孔。

  到目前为止,他们还没有挖到想象中的金子。远看无比肥美、充满西部拓荒神话的下沉市场,走近了,他们只找到了鸡肋。

  这背后,有 VC 商业模式的局限,也有投资经理自身教育和成长背景与广袤世界的割裂,这种割裂同快手、拼多多、头条一起拼成了中国线. 投资经理变形记

  上海人程志沅搬到了昆山,每周末坐 18 分钟动车往返两地。两个月前,他还供职于一家以投 新消费 见长的魔都早期风投机构,挖掘的都是衣二三、领蛙这样针对五环内白领人群的项目。前东家去年开始看下沉,投资经理程志沅在考察了 3 个五线城市后,意识到蓝领将是个大有前途的市场——新入网、人群集中、产业扩张难度低、需求独特且未被满足。

  25 岁的赵一凡(化名)供职于一家巨头战投,他去年开始研究微信生态,在深度理解了十点读书、美篇、黑卡相机、糖豆等头部玩家后,赵一凡的关注点聚焦到了流量、内容和下沉市场。今年五一节,赵一凡和两个二级市场朋友 下沉 到了山东出产扒鸡的那个德州及其下辖的陵县,沿街走访了 40 多个用户,写了 36 大页笔记。如果让赵一凡用一句话总结,下沉人口和五环内最大的不同就是:闲。商场、门店和街边,德州的受访者们是如此耐心、滔滔不绝, 你不走,他就能陪你聊一整天 。

  赵一凡的大学是快马加鞭的组社团、实习、创业的 4 年,而这里的小商贩不忙的话,可以玩一整天的《贪玩蓝月》,一直开着快手和淘宝直播。赵一凡恍然大悟:如果说五环内要从效率上赚钱,下沉市场就得从闲里挖掘商机。

  林安(化名)来自一家主流美元基金。2017 年下半年,突然崛起的趣头条让他所在机构眼前一亮。当时,林安和同事都想不通,用户一天花上 1 小时,只能赚一两块钱, 怎么有人愿意为这么点钱、投入如此多的时间? 接近着他又发现了一个更接地气的内容项目卡娃微卡,其标题画风充斥着《不吃味精、鸡精的人,赶紧看!朋友圈都炸开锅了》、《去了情人的家,从此我不再做小三》等等。

  而这个项目,在主流投资人眼皮底下静悄悄的长大,直到 2018 年抛出将被瀚叶股份 38 亿元收购的消息才浮上水面。卡娃微卡背后的公司量子云运营着 981 个微信公众号,拥有总计 2.4 亿粉丝,2017 年收入已经达到了 2.35 亿元,净利润超过 50%。赵一凡也见过这个项目, 完全没当成一个头部公司来聊 ,没想到聊完第二天就看见人家被上市公司收购的公告。

  一二线城市的投资人们还是太傲慢,心存偏见,不把所谓低俗内容当 正常需求 ,只知道进行道德和审美批判。

  此后这一年时间里,林安专注看下沉 . 他结识了一群新朋友,这些兄弟有卖假货的,炒房的, 做点水下生意,熟知不挂牌子的夜总会在哪里 。他们会问林安 你们那个高大上的圈子 有什么投资机会,想找 喜欢的项目投点钱 ;而对林安来说,有了这些人,他才有了去往下沉世界的扶手电梯:只有他们带着他去广州深圳的城中村走一圈,他才知道那些看似不动声色的场所或许都在热火朝天的经营着黑五类生意。

  所谓黑五类,就是趣头条、卡娃微卡上充斥的那些药品、医疗器械、丰胸产品、减肥和增高产品广告。

  在拼多多、趣头条、快手等占领市场之后,没有人会质疑下沉世界的增长前景,也都相信这里更接近中国的线 亿人口中,一二线城市只占两成而已,剩下的广袤红利都在 五环外 。但这也是常年来徜徉在国贸、亮马桥和陆家嘴的投资人们所不熟悉的世界。对于程志沅们来说,他们在 2015-2016 年才进入一级市场,彼时创投圈正不为人知地从一个波峰滑落,甚至历经共享单车、无人货架一系列迅速被证伪的风口。 这几乎是失落的 3 年。

  如果早几年入行,你可能还会遇到滴滴、陌陌、快手 一名年轻投资人忍不住抱怨,他和他所在的机构仍然对于投出超级明星独角兽抱有期待。现在,他们决定把钱和技术带到更远、更朴实、更广阔的地方去,以弥补错过创投波峰的遗憾。

  风险投资人们最喜欢的还是又轻又快的互联网项目。顺为资本合伙人李锐在 2016 年前后就注意到了蓝领这个市场。国家统计局的数据显示,我国有 9 亿劳动人口,蓝领是白领的两倍,大约 4 亿人。巨大的人口红利直接决定了这是一个万亿级市场。而 4 亿蓝领中,农民工占了 2.74 亿,制造业蓝领约占 1 亿,建筑业蓝领占 5000-8000 万,服务业蓝领约占 1.2 亿。其时,我的打工网已经是蓝领招聘市场的排头兵,前期不乏创新工场、DCM 等知名机构入局。但我的打工网走的是重运营重投入的线下开店模式,在江苏昆山、苏州、吴江等地开了 40 多家门店。对此,李锐心存疑惑, 落地能力强,但可扩展性显得 ,直到他发现了纯线上的、为工厂工友们记录加班时间兼可核算工资的安心记加班。这个项目令李锐兴奋不已: 明显有更好的可扩展性。

  这可能是一线投资人在下沉市场能找到最理想的切入模式:纯线上,人群下沉且集中,可互联网式增长。

  韩迪算是投资人喜欢的连续创业者,干过 11 年的互联网产品经理,历经 360、新浪微博、易到用车等大厂,创立过家庭厨房共享平台妈妈的菜和共享充电宝小宝充电,良品家由小宝充电转型而来,如今已经开了 7 处门店。 VC 们的期待值还是太高了 。韩迪对 36 氪说。来找他聊天的大多数投资人们根本没 沉 过,找他的目的 就是收集信息 。而且, 绝大多数受拼多多、趣头条的刺激才关注下沉,总是期待几百倍的增长 ,而实际上,线 倍已经很牛。

  良品家拿不出有说服力的数据,只能按大天使的估值来融资。两位接触过良品家的消费投资人向 36 氪表示,从投线下连锁门店的角度看,论团队、店、货,良品家的问题在于, 没有特别长的长板 。因为对线下陌生,资本偏爱中型以上的连锁品牌,有一定规模体量,在供应链上有优势。风险投资人心中完美的家居店是名创优品,但是名创优品只有一个,靠加盟维持着不错的现金流,只在上市前夕融过一次钱。

  投资线下,需要基金有很深的口袋。一二线城市人口密集,管理半径小,而下沉市场更加分散,供应链的配送路程拉长,管理成本增高。线下本身又是个慢生意,一家家店从装修到开业,再到品牌营销,难以一下子把行业做透,一般的早期基金受管理周期限制,根本等不了。

  他只投了一个三四线买车项目,便放弃了下沉市场。下沉城市没有 4S 店,购车渠道混乱,他所投的项目提供统一品牌标识,采用熟人社交网络销售。 虽然这一项目最终过会成功,他依然惴惴不安。投委上,合伙人提出质疑, 下沉 人群去附近大城市跑车的购车成本高到无法承担吗?难道县里大家不都是跑到一线城市买车?新平台有足够的供应链能力吗?项目最终融资了,许辉自己却产生了强烈的质疑。

  如果不是 2015 年的竞争太激烈,王宏达可能还在做时尚美妆社区。他是国内最早一波互联网从业者,2001 年加入搜狐,2003 年加入空中网,2006 年创业,第一个项目是女性购物指南 Hers 爱物网,第二个项目她社区和第三个项目她拍都是针对三四线女性的情感社区。 在下沉市场五年,投资人对下沉市场的理解跟王宏达之间始终有落差。她社区和她拍的估值总是比市面上同体量的 App 低,广告商始终认为下沉用户的商业变现能力弱,

  同等数量一二线城市用户和下沉市场用户,商业价值居然相差 10 到 50 倍。

  王宏达被迫在电商、广告和用户付费上加大力度,早早用商业化来证明用户价值。做社交产品的共识是,过早商业化既分散团队精力,又伤害用户体验。但是,营收上去了,投资人明显更加感兴趣。如果说移动互联网的红利造就了年轻人的梦想,成为下沉的入场驱动力,同源的方法论又决定他们在下沉市场的路径和未来。

  2013 年,君灏资本创始人奚君参与创立了我的打工网,如今我的打工网估值 20 亿元,2018 年完成输送量 50 万,这是下沉市场的一个巨兽了。但这也不可复制,奚君后来专注于投资蓝领市场,发现再投这个市场最大问题在于缺少优质创业者,(这里)人才融资能力差,不懂互联网,外部的人才又不屑进入这个市场 。懂蓝领的人太少了,君灏旗下孵化的卖汽车项目宣传方案让人哭笑不得,卖的是几万块宝骏,但用的是奔驰的调性 风雨无阻,说走就走 。 天天在厂里加班,怎么说走就走? 奚君吐槽道,他要求所有新员工要在工厂实习三天,懂需求才知道产品怎么做。在接触中,君灏创始人奚君、程志沅以及公关负责人,狗万网址。数次提到希望 36 氪能推荐优秀的创业者来 下沉 。原 BOSS 直聘高管吴际是这个行当中难得有互联网白领背景的创业者,每次 FA 介绍到他,他都要用 高阶 来形容。吴际今年从白领市场沉入蓝领市场,做的是批量用工平台趣劳务。蓝领招聘是一个特别长链条的行业,工厂用工量大,不会直接招聘,而是委托劳务公司,劳务公司又层层外包,末端工人一般信任工头,工头一般与之有亲缘、地缘的紧密关系,而吴际建立的平台则连接了劳务公司和工头。 程志沅和吴际聊过, 他这样的创业者显然有更大的野心 。不同于我的打工网开店的重模式,吴际想要做一个平台型的巨头。

  苏宁生态链基金投资总监施卓杰养成了每到一个地方,留心街面上或者大众点评上的连锁品牌的习惯。有一次,在杭州看到一家酸奶店,随手一查从来没融过资,但已经提交了 IPO 申请。 在南方某个城市,施卓杰注意到一个 出镜率 很高的连锁品牌,在网上搜到区域负责人的联系方式,不过,第一次打电话就被 当成骗子 草草拒绝,他把电话给了投资经理—— 无论如何,联系上 。一个月之后,双方总算见上面。 他已经习惯——在下沉市场,还没开启倾听项目模式阶段先被对方盘问半小时身家背景。

  你干什么的? 苏宁啊,你们怎么看我们这个行业? 有时候第一次见面甚至资方还什么都没有问上,对方撂话 今天先这样吧 。在传统企业家口中, 苏宁生态链基金 被简称为 你们这些资本公司 ,跟 P2P 一个性质。 好在 苏宁 这块大牌子在大众眼中算熟悉,反而是提到那些大牌美元基金们,这里的生意人很可能完全没认知。施卓杰一般会先讲苏宁为什么要投资他们,能带来什么资源,然后把人拉到南京总部参观,眼见为实。

  施卓杰打了个比方,从前投 TMT 是在鱼塘里捞鱼,因为大部分项目都集中在北上广深;现在投下沉市场是在大海里捞鱼,虽然可能有鲨鱼,但是相比鱼塘里都是长得快的小鱼,显然捞鲨鱼难得多了。 投资人们开始自制创业者。过去君灏资本的打法是投资,因为都活得 不太好 ,今年全面调整为孵化,目前和我的打工网一同孵化了 5 家创业公司,包括科技行业招聘解决方案、人力资源行业的供应链金融、商业保险、汽车新零售和学前教育。

  还存在一种选择,沉到比蓝领更深的地方去。位于广州的长策投资,从 2015 年就沉到了农业里,用长策自己的话来说, 关注智慧农业相关的一切 。他们投资了农产品数据终端布瑞克、农业界 知乎 天天学农。截至 2016 年底,全国土地流转比例超过 35%,越来越多的农民不再务农,将土地承包出去。

  在江苏省淮安市盱眙县的一个养殖场里,受访农户切开西瓜递给前来给智慧养殖的技术项目做尽调的长策投资经理汪立, 来,汪总,吃一块,可甜了。 汪立一眼瞥见西瓜上苍蝇嗡嗡地围着,桌子上还有个粘满苍蝇的贴板。他接过西瓜,毫不犹豫的啃下去,马上收获了项目方的夸赞, 就知道咱们是一路人,有些投资人啊就不愿意吃 。

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